روش IPA

روش IPA

مدل های متعدی برای اندازه گیری و ارزیابی کیفیت خدمات وجود دارد اما عموما محققان معتقد هستند که مشهورترین و متداولترین مدل در این زمینه،  مدل سروکوال است.

این مدل توسط پاراسورامان و همکاران در سال 1985 ارائه شده است. پاراسورامان 5 بعد را برای سنجش خدمات قایل می باشد (پاراسارامون، زیتهامل و بری، 1988). اما به این مدل  ایرادات زیادی وارد است. از مهمترین ایراداتی که به مدل پاراسورامان وارد شده،  توجه نکردن به اهمیت هر شاخص و وجود انتظارات درارزیابی می باشد (نورالسنا، سقایی، شادالویی و صمیمی، 1387).

برای حل این مشکل و رتبه بندی شاخص ها، در کنار مدل سروکوال از مدل (IPA (Importanace-Performance Analysis بهره برده شده است که این مدل می تواند نتایج تحقیق را مستحکم تر ارائه دهد.

زمانیکه سعی می شود کیفیت خدمات و همچنین رضایت مشتری افزایش یابد تحلیل اهمیت/عملکرد، می تواند ابزاری مفید برای اولویت بندی شاخص های خدمت باشد (دنگ و پی،2009).در واقع مدل از نوع تصمیم گیری چند معیاره است.

 مدل IPA، توسط مارتیلا و جیمز ارائه شده است. اهمیت فزاینده ی مدل در آسیب شناسی و مشخص کردن نقاط قوت و ضعف سیستم و کارایی آن در شناخت اولویت ها و اتخاذ استراتژی های بهبود، موجب شده که مدل مذکور در زمینه های پژوهشی و عملیاتی مختلف، ازجمله: سلامت، زمینه های مالی، سیستم های اطلاعاتی و آموزش به کار گرفته شود.

روش IPA

در ابتدا باید معیارهایی که قرار است تحلیل شوند مشخص گردد بنابراین اولین گام در این تکنیک مشخص نمودن مولفه های کیفیت در آن زمینه می باشد. برای شناسایی این معیارها می توان از مرور ادبیات و روش هایی چون روش دلفی نیز بهره برد.

در واقع، تحلیل عملکرد- اهمیت، ابزار مؤثری برای ارزیابی موقعیت رقابتی سازمان، شناسایی فرصت های پیشرفت و نیز طراحی استراتژی های بازاریابی و ارائه خدمت هدفمند است. از طریق تشكیل ماتریس دوبعدی كه محور افقی آن ادراك مشتریان از عملكرد (كیفیت) هر ویژگی و محور عمودی آن اهمیت آن ویژگی در تصمیم گیری مشتریان را نشان می دهد، می توان پیشنهادهای مؤثری را برای مدیران ارائه كرد.

این ماتریس دو بعدی را ماتریس تحلیل عملکرد- اهمیت می نامند.

مدل تکنیک IPA

مدل تحلیل عملکرد- اهمیت، مدلی چند شاخصه است. درواقع، اثربخشی این مدل، شدیداً به شاخص های تحلیلی آن بستگی دارد. در مدل IPA ،هر شاخص از منظر دو بُعد “اهمیت (وضع مطلوب)” و “عملکرد (وضع موجود عوامل)”، مورد ارزیابی قرار می گیرد.

در این مدل، معیار اهمیت برای مشخص نمودن اینکه تخصیص منابع در کجا حیاتی تر است، استفاده می شود. تکنیک IPA توسط یک ماتریس تحلیل عملکرد-اهمیت ساختاردهی می شود. این ماتریس از دو محور تشکیل شده است که محور X های آن عملکرد و محور Y های آن اهمیت را نشان می دهد.

این ماتریس در شکل زیر نشان داده شده است که به چهار ربع تقسیم می شود و در هر ربع، راهبرد خاصی قرار دارد، کمک به فرایند تصمیم گیری است. از این ماتریس، برای شناخت درجه اولویت شاخص ها جهت بهبود، استفاده می شود.

اهمیت، ارزش نسبی شاخص ها در کیفیت را نشان می دهد. از آنجا که تحلیل مجزای داده ها بُعد عملکرد و بُعد اهمیت، به خصوص هنگامی که هر دو مجموعه داده ها، همزمان مورد مطالعه قرار می گیرند، ممکن است معنی دار نباشند، لذا داده های مربوط به سطح اهمیت و عملکرد شاخص ها، روی شبکه ای دوبعدی همانند شکل فوق نمایش داده می شوند.

این شبکه ی دوبعدی، ماتریس اهمیت/عملکرد یا ماتریس IP نامیده می شود. نقش ماتریس، که درواقع از چهار قسمت یا ربع تشکیل شده و در هر ربع استراتژی خاصی قرار دارد، کمک به فرآیند شناخت تصمیم گیری است.  

روش IPA

در مدل IPA سنجش شاخص ها می تواند در مقیاس 5، 7 یا 9 درجه ای صورت گیرد، داده های مربوط به میزان اهمیت و سطح عملکرد هر یک از آنها، با استفاده از پرسش نامه جمع آوری می شود. برای این منظور از مشتریان در مورد هر شاخص، دو سوال پرسیده می شود، میزان اهمیت شاخص مورد نظر و سطح عملکرد در آن شاخص.

ربع اول (اینجا تمرکز کنید): 

در این ناحیه، اهمیت فرآیند بسیار بالا، ولی عملكرد فرآیند ضعیف می باشد، بنابراین فرآیندهای این بخش آسیب پذیرند و باید در اولویت بهبود قرار گیرند. مشخصات درک شده برای افراد مهم است اما سطح عملکرد سازمان در آن مشخصات کم است.

در واقع این ربع ضعف سازمان یا شرکت را نشان می دهد نکته اساسی این است که ناتوانی برای شناسایی مشخصه ها در این ربع، موجب رضایت پایین مشتری می شود. در حقیقت تلاش برای بهبود باید در بالاترین اولویت قرار گیرد زیرا ضعف اساسی در این ناحیه است.

ربع دوم (کار خوب را ادامه دهید): 

این ربع به عنوان قوت اصلی سازمان در نظر گرفته می شود که باید ادامه یابد. اهمیت فرآیند بسیار بالا و عملكرد فرآیند قوی است، لذا فرآیندهای این بخش به عنوان مزایای رقابتی، نگهداری و مورد توجه بیشتری قرار می گیرند.

ربع سوم (اولویت پایین): 

در این ربع عوامل مشخص شده از نظر اهمیت دارای اهمیت پایینی هستند. همچنین سازمان نیز در آن معیارها ضعف دارد . از طرفی چون اهمیت چندانی ندارند شرکت نباید در این بخش تمرکز زیادی داشته باشد و منابع خود را در این بخش تلف کند. تنها باید منابع محدود در این بخش استفاده شود.

ربع چهارم (اتلاف منابع): 

در این ربع معیارها دارای اهمیت پایینی هستند اما  عملکرد شرکت در این بخش زیاد است. در این بخش در واقع هدر رفتن منابع صورت می گیرد. به عبارت دیگر، منابع تخصیص یافته به این ویژگی ها بیش از مقدار لزوم است و باید جای دیگری مصرف شوند.
این مدل به مدل ربعی معروف است. منطقه ای است كه در آن اهمیت فرآیند كم ولی عملكرد فرآیند بسیار قوی می باشد، لذا فرآیندهای این بخش موجب اسراف در سازمان هستند و باید به گونه ای حذف شوند یا از آنها بهره برداری مناسب انجام گیرد.

گام های روش IPA

• گام اول: ابتدا باید بر اساس هدف مساله شاخص های تاثیر گذار استخراج شوند.
• گام دوم: درجه اهمیت عوامل موثر را مشخص کنید. b_jp و c_jp به ترتیب نشان دهنده ارزش اهمیت و ارزش عملکرد می باشند که برای ویژگی j ام و توسط تصمیم گیرنده یا مشتری p ام تعیین شده است. این ارزش ها می توانند توسط طیف لیکرت مشخص شوند. در این روش از طیف لیکرت 5 تایی استفاده شده است.
• گام سوم: از میانگین هندسی استفاده و نظر همه تصمیم گیرندگان یا مشتریان را یکپارچه کنید. ساعتی پیشنهاد می کند که استفاده از میانگین هندسی برای بیان نظر جمع چندین تصمیم گیرنده راه موثرتری است.
  بدین ترتیب b_j ارزش نهایی اهمیت و c_j  ارزش نهایی عملکرد مشخصه j ام نامیده می شود که حاصل نظر جمعی p مشتری یا کارشناس است.

بدین ترتیب هر مشخصه j ام دارای یک درجه اهمیت و یک درجه عملکرد است.

روش IPA

• گام چهارم: ارزش آستانه را تعیین کنید. ارزش آستانه جهت تعیین خانه های ماتریس IPA به کار می رود. جهت تعیین ارزش آستانه از میانگین حسابی استفاده می شود. ارزش آستانه اهمیت و ارزش آستانه عملکرد به ترتیب با µ_b و µ_c نمایش داده می شوند

که در اینجا m تعداد مشخصه هایی است که مورد سنجش قرار می گیرند.

• گام پنجم: موقعیت نسبی هر یک از مشخصه ها را بر روی ماتریس IPA مشخص کنید.

• گام ششم: بر اساس رابطه زیر وزن مشخصه j ام را تعیین می کنیم.

برای سهولت بیشتر جهت تجزیه و تحلیل، آن را به صورت زیر نرمالیزه نمایید.

حال مشخصه هایی که دارای SW_j بیشتری هستند باید در اولویت بالاتر جهت بهبود قرار گیرند.

مثال روش IPA

شرکتی به دنبال این است که بداند کدامیک از مولفه های کیفی را جهت کسب رضایت مشتری بهبود دهد و اولویت آن ها چگونه است.

گام اول: معاونت بازاریابی و بخش تحقیق و توسعه پس از انجام مطالعات گوناگون 10 مشخصه کیفی را شناسایی و در جدول زیر نمایش داده اند.

ردیف	نام عوامل
1	سهم بازار
2	فروش
3	EPS
4	رضایت کارکنان
5	حقوق و دستمزد
6	انگیزش
7	ارتقا
8	کرامت
9	امکانات IT
10	پاسخگویی سریع

روش IPA روش IPA روش IPA روش IPA روش IPA روش IPA روش IPA روش IPA روش IPA روش IPA روش IPA روش IPA

گام دوم: با طراحی پرسشنامه، میزان اهمیت مشخصه های کیفی و عملکرد شرکت در آن مشخص و ازز مشتریان باید جویا شد. از طیف کلامی هفت تایی استفاده شد. جواب های 5 مشتری در زیر آورده شده است.

ردیف	نام عوامل	اهمیت bj	عملکرد Cj
1	سهم بازار	7	5	8	5	4	3
2	فروش	8	8	9	6	5	5
3	EPS	6	8	5	3	4	2
4	رضایت کارکنان	7	6	8	5	4	3
5	حقوق و دستمزد	9	8	7	4	3	5
6	انگیزش	6	7	8	4	2	6
7	ارتقا	4	5	7	3	2	3
8	کرامت	3	2	4	4	3	2
9	امکانات IT	8	7	6	7	6	5
10	پاسخگویی سریع	6	5	7	4	6	5

گام سوم: میانگین هندسی نظرات محاسبه می شود و مقادیر آستانه بدست می آید.

میانگین هندسی نظرات
ردیف	نام عوامل	اهمیت bj	عملکرد Cj
1	سهم بازار	6.54	3.91
2	فروش	8.32	5.31
3	EPS	6.21	2.88
4	رضایت کارکنان	6.95	3.91
5	حقوق و دستمزد	7.96	3.91
6	انگیزش	6.95	3.63
7	ارتقا	5.19	2.62
8	کرامت	2.88	2.88
9	امکانات IT	6.95	5.94
10	پاسخگویی سریع	5.94	4.93
آستانه اهمیت و عملکرد	6.391	3.996

گام چهارم: مقادیر SW و OW محاسبه و معیارهایی که نیازمند تغییر باشند تعیین می گردند.

محاسبه Owj و Swj
ردیف	Owj	Swj	اولویت
1	17.2	0.104	6
2	25.0	0.151	2
3	20.7	0.125	5
4	21.1	0.127	4
5	32.2	0.194	1
6	23.1	0.139	3
7	13.4	0.081	7
8	0.0	0.000	10
9	7.0	0.042	8
10	6.0	0.036	9

مشخص است که معیار 5 نیازمند تغییر و بهبود می باشد.